Nuestra revista acaba de publicar la lista de los CMOs más relevantes bajo el título: Piezas clave en la reconstrucción. El concepto no podía ser más acertado ni más oportuno.
El rol de Director de Marketing implica muchas esferas diferentes. En primera instancia, queda claro, se trata de un especialista del mercado. Debe tener por lo tanto un cerebro matemático, estratégico y táctico. Y conocer bien de la comunicación, del mercado, de la publicidad, de la economía, de la sociología, por decir lo menos.
Por la relevancia del perfil, este puesto ha sido ocupado en muchas ocasiones por ingenieros industriales o financieros, con posgrados o experiencia en áreas más de comunicación, mercado y sociología.
Antes los directores de marketing podían llegar a ser directores generales de la empresa. Hoy la prioridad se le da al Director de Finanzas, al Director Comercial o incluso al Director Jurídico.
La dirección de marketing ha perdido competencias en algunos casos y también relevancia. No digamos ya el Director de Comunicación, que sólo ha logrado llegar a dicha relevancia en los momentos de crisis. Sin embargo, sigue habiendo empresas que saben valorar estas dos áreas y los perfiles que le son afines. En la crisis financiera de 2008, los bancos españoles entendieron que la dirección de comunicación debía ser parte del staff de presidencia y que la oficina debía ubicarse inmediatamente al lado de la del CEO.
En los últimos años le hemos dado muchas vueltas a estas funciones y a los perfiles que las desarrollan. Pero considero que no hemos avanzado siempre por el camino correcto.
Hay empresas de todo tipo y esto es muy válido, pero también muchas confusiones en el camino. Hace algunos años, una empresa de electrodomésticos me confirmaba que su identidad era de producto y que por lo tanto el marketing y la comunicación formaban parte de la segunda división. Yo siempre me preguntaba si alguien conocía a fondo el motor de la lavadora, el líquido refrigerante del refrigerador o las resistencias del microondas; o más bien depositaba la confianza y la credibilidad en la fuerza de la marca.
La fuerza de la marca se consolida desde luego por la calidad de los servicios y productos que se ofrecen, pero se impulsa a la reputación, la credibilidad y la empatía por las áreas de marketing y de comunicación que trabajan en una simbiosis perfecta porque absorben la savia del mismo árbol del valor de la marca.
Ambas áreas contienen su perspectiva técnica, su perspectiva estratégica y su inteligencia práctica o sentido común. En estas tres ramificaciones se pueden consolidar frutos relevantes para una empresa, una institución y una marca.
Los publicistas suelen afirmar que han aportado porcentajes de ventas a un determinado producto por una campaña, que además se presenta a concursos internacionales. Sin embargo, hay factores anteriores a la publicidad a los que la dirección de marketing también debe prestar atención.
Siempre se ha hablado de las 4 P´s de la mercadotecnia, que siguen siendo válidas. Pero creo que el campo se puede ampliar a estos conceptos que necesariamente se tienen que proponer en inglés:
1. Purpose (Objetivo, propósito).
2. Proposal (Reto, propuesta).
3. Prospection (Investigación).
4. Planning (Planeación).
5. Product (Producto, servicio).
6. Price (Precio).
7. Promotion (Promoción, publicidad).
8. Placement (Punto de venta).
9. Positioning (Posicionamiento).
10. People (Audiencia target).
11. Public Relations (Relaciones públicas, institucionales).
Si la dirección de marketing piensa, planea y actúa de acuerdo a estos 11 conceptos, logrará ser la pieza clave de la reconstrucción económica de las empresas y de los países que el mundo requiere a gritos en este momento.
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